"Vlna agentic commerce přichází. Jsem přesvědčený, že kdo tuto oblast bude ignorovat, ztratí konkurenceschopnost," říká bývalý viceprezident Mastercard, který dnes řídí operace Adyenu ve střední a východní Evropě.

Jaké hlavní změny pozorujete v nákupním chování českých zákazníků?

V posledních letech jsou zásadní. I lidé ve věku padesáti či šedesáti let zcela běžně nakupují na internetu. Online nákupy se staly naprosto mainstreamovou záležitostí napříč věkovými skupinami. Pro obchodníky to znamená, že už nemohou oddělovat online a kamenný prodej. Zákazník je prostě jeden a očekává plynulý a jednotný zážitek napříč všemi kanály.

V Adyen Retail Reportu se věnujete i nákupnímu chování generace Z, například přes platformy jako TikTok nebo Instagram. Co to znamená pro obchodníky?

Jde o obrovskou změnu. Zásadně se mění, kam firmy směřují své marketingové rozpočty. Zatímco dříve inzerovaly v televizi, rádiu, tisku a později na internetu, dnes stále větší část rozpočtů přesouvají právě do sociál­ních sítí, jako jsou TikTok nebo Instagram. Vidím to i doma u svých dětí, jejich nákupní rozhodování ovlivňují sociální sítě a influenceři. Zároveň to pro obchodníky znamená, že musí přesně vědět, kdo jejich zákazník je, a zajistit, aby platba proběhla co nejrychleji a nejjednodušeji. Generace Z chce mít všechno hned. V praxi to znamená, že proces nákupu na TikToku musí mít minimum kroků, od kliknutí až po zaplacení. Pro obchodníky je klíčové, aby o zákazníka nepřišli ve chvíli, kdy nákup probíhá přes prostředníka, ať už je to sociální síť nebo v budoucnu umělá inteligence. Protože právě to je další velký trend, který už klepe na dveře.

Na jedné konferenci řekl Dalibor Cicman, zakladatel e‑shopu GymBeam, že firmy, které neimplementují AI, nepřežijí. Není to příliš silné tvrzení?

GymBeam je mimořádně úspěšná firma, která dokázala vyrůst ze Slovenska a expandovat do celé Evropy. Podobně jako Rohlík Tomáše Čupra v Česku může být inspirací pro ostatní obchodníky. A myslím, že Dalibor Cicman má v podstatě pravdu. Vidíme opakující se vzorec. V minulosti někteří obchodníci ignorovali nástup e‑shopů a přišli o velkou část trhu. O pár let později totéž platilo pro ty, kteří podcenili vliv influencerů. Dnes už máme obchodníky, kteří dávají veškerý marketingový rozpočet právě na spolupráci s influencery, protože jim to přináší největší návratnost. A teď přichází vlna agentic commerce, tedy nákupů zprostředkovaných umělou inteligencí. Jsem přesvědčený, že kdo tuto oblast bude ignorovat, ztratí konkurenceschopnost. AI bude dalším prodejním kanálem, stejně jako kdysi internet nebo sociální sítě. Zároveň ale obchodníci budou muset dbát na to, aby si udrželi přímý vztah se zákazníkem a nenechali se od něj odříznout. Ti, kteří to nebudou dělat a přestanou k nim hledat cestu, budou o ně přicházet.

Mluvíte o konceptu nakupujících agentů, kteří budou za člověka automaticky objednávat produkty. Opravdu budou vznikat?

Ta doba určitě není vzdálená. Týkat se to bude jak pravidelných, tak i jednorázových nákupů. Nedávno například americký Walmart oznámil partnerství s OpenAI a podobných propojení bude bezpochyby přibývat. Představte si běžnou situaci. Hledám třeba náhradní hotel na lyžování v Rakousku, protože naše oblíbené místo je vyprodané. Napíšu dotaz do ChatGPT, zde se mi nabídne několik alternativ, já si vyberu a rezervuji přímo na webu toho hotelu. Jeden z dalších budoucích obchodních postupů bude vypadat i tak, že se nákup uskuteční přímo v rozhraní daného jazykového modelu. Například řeknete agentovi, aby vám vybral bílé dětské boty do školy za tisíc korun nebo padesát dolarů. Umělá inteligence nabídne několik variant, a pokud bude obchodník integrovaný do systému, zákazník koupí boty přímo tam, bez přecházení na jiné stránky. V Adyenu to vnímáme jako přirozený vývoj. Cílem přitom není náhrada starých způsobů nakupování, ale rozšíření jejich počtu.

A že by za nás agenti nakupovali automaticky? To vám nepřijde děsivé?

Vždyť se to už děje. Vezměte si všechny možné služby s pravidelnou platbou jako Netflix, Spotify nebo různé cloudové služby. I to je forma automatického nákupu, který jsme si v minulosti odsouhlasili. A teď si představte, že máte doma chytrou ledničku připojenou na wi‑fi, která pozná, že v ní chybí mléko nebo máslo. Dáte svému agentovi souhlas, aby do určité částky automaticky objednal potraviny, které chybí. Pro zaneprázdněné lidi, jako jsem já, je to mimořádně lákavé, protože prostě nemají čas kontrolovat, co doma dochází. Agentic commerce představuje zásadní změnu, podobnou době, kdy se poprvé objevily mobilní platby.

Když se spotřebitel zeptá umělé inteligence, kterou bundu si má koupit, jak to mění celý nákupní proces a vztah mezi značkou a zákazníkem?

Už dnes přibližně třetina Čechů využívá při nákupním rozhodování nějakou formu umělé inteligence a jejich podíl nejspíš poroste. A nemyslím si, že se takové chování až tolik liší od současného. I dnes, když si chcete něco koupit, vyhledáváte informace třeba přes Google. A pokud se chce obchodník ve výsledcích zobrazovat, pracuje s klíčovými slovy nebo si zaplatí reklamu. Stejný princip se podle mě přenese i do světa umělé inteligence. Budou existovat datoví a marketingoví specialisté, kteří budou firmám pomáhat, aby jejich produkty byly v těchto systémech viditelné.

Jakou roli hraje umělá inteligence při prevenci podvodů a zajištění bezpečnosti plateb?

Podvody jsou nepřítelem efektivity i zákaznické zkušenosti - ukusují z marží i spotřebitelské důvěry. Řešením jsou data a umělá inteligence. Dnes se například u plateb nad určitou částku, typicky kolem tisíce korun, vyžaduje ověření přes 3D Secure, tedy autentifikace v aplikaci banky pomocí otisku prstu nebo obličeje. Důvodem je právě obava z podvodu. Jenže pokud klient platí často u stejného obchodníka, může ho neustálé potvrzování obtěžovat a zároveň to zpomaluje nákupní proces. Typickým příkladem je třeba Rohlík, kde zákaznice každý týden utratí čtyři tisíce korun za nákup, a přesto musí pokaždé potvrzovat platbu u své banky. To může být frustrující. Právě tady hraje roli umělá inteligence. Dokáže v reálném čase rozpoznat vzorce chování, které naznačují podezřelou aktivitu, a zároveň neblokuje běžné zákazníky.

Jak to dnes vypadá s podvody v Česku?

Přibývá jich. Podle našeho letošního průzkumu uvádí jeden z pěti obchodníků v Česku, že se s růstem počtu podvodů setkává stále častěji a že to má přímý dopad na jejich marže.

Objevují se i nové typy podvodů?

Ano, a někdy jsou pachatelé opravdu vynalézaví. Nedávno se objevil případ, kdy se dva lidé domluvili a u klenotníka objednali stejný pár náušnic. To samo o sobě není běžné. Oba pak zboží reklamovali s tím, že jim přišla jen jedna náušnice. Každý ji poslal zpět a přes chargeback získali celou částku zpět. Pokud obchodník není schopen dokázat, že odeslal kompletní zásilku, v takovém případě musí peníze vrátit. Podvodníci tak získali dvě náušnice a prodali přes internet. Obchodník se poučil a každé balení natáčí na video.

To je dost specifický případ.

Je, ale ukazuje, jak jsou podvodníci kreativní.

Jak se dnes podvádí nejčastěji?

V celé Evropě se řeší zneužívání karet, které bývají zfalšované. A právě tady už hraje roli umělá inteligence - pokud systém vidí transakci z podezřelé lokality nebo na neobvykle vysokou částku, automaticky ji označí a vyžádá dodatečné ověření, například přes 3DS (proces, při němž je k potvrzení transakce potřeba účast obchodníka, vydavatele karty, zákazníka i provozovatele platební služby - pozn. red.). V takových případech většina podvodných transakcí neprojde, protože pachatelé nemají přístup do internetového bankovnictví skutečného majitele karty.

Vedete regionální pobočku globální fintechové firmy, která v Česku zajišťuje platby například pro Alzu či Notino. Co tedy přesně děláte?

Adyen je globální fintechová platforma a jádrem našeho byznysu je technologie kolem plateb.

Jaký je rozdíl mezi prací pro Mastercard a pro Adyen? I to je korporace s valuací 43 miliard eur.

To ano, ale podnikání tady stojí na úplně jiných principech. Model je zásadně odlišný a pro mě osobně to byla velká změna. Mastercard je v podstatě akceptační značka. Když máte na kartě dva kruhy a u obchodníka na dveřích vidíte stejné logo, víte, že tam můžete zaplatit. Je to platební schéma. Aby se platba uskutečnila, musí v systému figurovat ještě takzvaný acquirer, tedy firma, která umožňuje obchodníkovi platbu přijmout. A to jsou právě společnosti jako Adyen, Global Payments a další. Přešel jsem z firmy s šedesátiletou historií do jiné, která existuje dvacet let a mezi lidmi není tolik známá, i když přes ni v Česku prochází každá čtvrtá platba na internetu. Co mě na tom baví, je, že pomáháme podnikatelům, jako jsou Dalibor Cicman nebo Tomáš Čupr, aby jejich firmy technologicky rostly a byly relevantní v celé Evropě.

Věnujete se profesionálně veslování. Jak se vaše sportovní zkušenosti promítají do vedení lidí a fungování týmu ve fintechu, kde tempo i tlak jsou obrovské?

Ten sport je pro mě nesmírně důležitý. Umožňuje mi úplně vypnout, vyčistit si hlavu a nemyslet na byznys. Bez takového ventilování by to v korporátním světě nešlo.

Zbavujete se tak stresu?

Někdy ano. Náročné situace nebo těžká jednání patří k věci. Občas se stane, že nějaký projekt nedopadne podle představ, ale mě to baví i tak. Mám rád práci s lidmi, rád potkávám nové tváře a buduji dlouhodobé vztahy. Zároveň, už když mi bylo čtrnáct nebo patnáct a kormidloval jsem reprezentační loď, fascinovalo mě dělat tým lepším a pomáhat lodi, aby jela rychleji. A tohle mám v sobě dodnes.