Jde o pokročilou strategii, která využívá umělou inteligenci a data v reálném čase k přesnému cílení na jednotlivé zákazníky, kteří si to často ani neuvědomí.

Tato taktika posouvá základní personalizaci, jako je oslovování jménem v e‑mailu či přizpůsobování komunikace věku a pohlaví, na vyšší úroveň. Firmy podrobně analyzují chování uživatelů, jejich nákupní zvyky, historii vyhledávání, či dokonce aktuální polohu. Výsledkem je marketing, který působí přirozeněji, je méně rušivý a zvyšuje šanci, že zákazník na nabídku skutečně zareaguje. Lidé nejsou zahlceni nesouvisejícími reklamami, ale vidí nabídky, které odpovídají jejich potřebám a zájmům.

Z pohledu firem představuje hyperpersonalizace nástroj, který zvyšuje efektivitu marketingu. Přesně cílená reklama vede k vyšší konverzi, jinými slovy se zvedá podíl návštěvníků daného webu, kteří provedli požadovanou akci. Něco si koupili, předplatili nebo odeslali vyplněný formulář. "Využití AI a behaviorálních dat pro personalizaci obsahu na míru uživatele může zvýšit konverzní míru až o 40 procent," říká expert KPMG na zákaznickou zkušenost Lukáš Cingr.

Pokročilá analýza dat pomáhá zvyšovat loajalitu zákazníků a optimalizovat náklady na reklamu. Místo plošného oslovování se značky soustřeďují na ty správné lidi, ve správný čas a s relevantním sdělením. Přináší to však i rizika. Tím hlavním je ohrožení soukromí. Zákazníci nemusí vědět, jaká data se o nich sbírají a jak jsou využívána. Částečně to řeší přísnější regulace jako GDPR. Dalším rizikem je vznik "informační bubliny", omezení pestrosti obsahu. Nadměrná personalizace navíc může působit až invazivně, když zákazníci mají pocit, že jsou sledováni.

Ekonomika pozornosti

S personalizací nabídek souvisí také interaktivní obsah jako marketingová strategie. Na rozdíl od tradičního, "pasivního" obsahu, jako jsou články, reklamy nebo statické bannery, vyžaduje interakci uživatele, čímž zvyšuje jeho zájem. Podle Cingra například možnost dokončit nákup či anketu přímo v e‑mailu nebo videu, tedy na místě, kde proběhla komunikace, dokáže zvýšit míru zapojení a interakce až o 300 procent. Může jít také o různé kvízy nebo testy, srovnávače či kalkulačky nebo soutěže s odměnami za splněné úkoly.

Z pohledu marketérů jde o trik, který jim může přinést hodnotnější informace o preferencích zákazníků a hlavně jejich dlouhodobější pozornost. Což je v době, kdy množství a dostupnost informací rychle roste, žádaná komodita. Dokonce se někdy mluví o "ekonomice pozornosti". "Když se lidé cítí osloveni obsahem, který je relevantní přímo pro ně, jejich zapojení či angažovanost výrazně roste," popisuje Karel Juřička, spoluzakladatel start‑upu Webout, který se zaměřuje na personalizaci videí. Firma získala investici od skupiny DEPO Ventures a trojice andělských investorů.

Jde hlavně o emoce. Personalizace vytváří efekt "to je o mně". To podle Juřičky nejen přirozeně zvyšuje míru zaujetí, ale lidé takový obsah rádi sdílejí, protože je pro ně unikátní. "Personalizace nesmí být invazivní ani agresivní. Důležité pravidlo tedy zní: neprodávat, ale bavit. Pokud je obsah interaktivní a zábavný, lidé ho přijímají přirozeněji," říká Juřička. Uživatelé musí mít možnost volby a přizpůsobení obsahu podle sebe, což podle Juřičky eliminuje negativní reakce.

Reklama na jeden klik

Klíčovým pilířem digitálního marketingu zůstává také PPC marketing, kdy inzerent platí za klik na reklamu. Náklady na něj však kvůli rostoucí konkurenci, příchodu nových hráčů na trh i změnám v algoritmech vyhledávačů v posledních letech rostou. Navíc omezení v oblasti ochrany osobních údajů, například postupné rušení cookies třetích stran, komplikuje cílení a měření efektivity kampaní.

"PPC marketing funguje skvěle, když potřebujete oslovit cílené publikum s konkrétním produktem nebo službou v reálném čase. Například při spuštění nové kampaně, sezonních slevách nebo při cílení na specifické demografické skupiny," říká ředitel společnosti PPC Profits Tomáš Čupr. Pokud je však cílení příliš široké nebo špatně nastavené, mohou být PPC kampaně neefektivní. Jsou to pak zbytečně vyhozené peníze. K úspěchu je proto nutné neustále sledovat metriky, optimalizovat reklamy, analyzovat klíčová slova a reagovat na změny v chování zákazníků.

I v PPC marketingu se stále více prosazuje personalizace a autentické příběhy. Čupr zmiňuje klienta, který prodává ručně vyráběné šperky. "Klient měl malý rozpočet a silnou konkurenci. Kampaně zdůrazňovaly příběh jednotlivých šperků a jejich ruční výrobu, použití kvalitních a unikátních materiálů a osobní přístup klienta k zákazníkům," říká Čupr. To je něco, co člověka z cílové skupiny, která například oceňuje originalitu či kvalitu, vtáhne - a ani nad tím moc nepřemýšlí.

Hrátky s cenami

V reklamě a marketingu také - zdá se - neplatí přísloví, že všeho moc škodí. Například podle pravidelných šetření České marketingové společnosti lidé tvrdí, že nejvíce přesyceni jsou reklamou na komerčních televizích. Člen vedení komunikační skupiny Publicis Groupe David Krňák nicméně tvrdí, že televizní reklama stále velmi dobře funguje. Vypovídá o tom i skutečnost, že zadavatelé jsou ochotni překousnout i poměrně rychlé tempo jejího zdražování.

Jitka Vysekalová, zakladatelka zmíněného výzkumu, který probíhá už více než třicet let, připomíná, že komerční televize ohledně přesycenosti v posledních letech dohání internet a sociální sítě. Další výsledky ovšem naznačují, že právě to jsou média, která mají podstatný vliv při rozhodování o koupi. Potenciálním prostorem pro větší reklamní aktivitu zůstává samotné místo prodeje. Lidé dlouhodobě tvrdí, že právě v obchodech jim propagace vadí nejméně. Čtvrtina populace by v nich dokonce přivítala více ochutnávek či prezentací.

Řadu marketingových technik prověřil čas, ale stále fungují. Primárním lákadlem jsou slevy, na něž je zaměřena takřka veškerá komunikace maloobchodních řetězců. V největší míře je využívají prodejci potravin a drogerie. A že to funguje, dokládá neúnavně rostoucí podíl zboží prodaného ve slevových akcích. Podle analýzy NielsenIQ loni dosáhl 63 procent. V roce 2014 to bylo 48 procent a deset let předtím jen 25 procent. Jsou to navíc pořádné slevy, podle letákové firmy Česká distribuční činí průměrná sleva 27 procent.

Manipulace s cenami patří k dalším oblíbeným kratochvílím obchodníků. Slevové akce, jako je Black Friday, často berou jako příležitost, kdy se čarováním s čísly dají snadno zmást zákazníci. Třeba výpočet slevy z uměle navýšené ceny den před akcí. Nefér praktiky kontroluje Česká obchodní inspekce, loni prodejci lákali na nepravdivé akční ceny ve více než desetině prověřovaných případů. Klasikou jsou ceny končící devítkou, což na zákazníky působí levněji.

Ať se vám nezamotá hlava

Osvědčené principy tedy zůstávají, jen se přizpůsobují moderním technologiím a možnostem, které nabízí digitalizace a technologie. Jedním z nejčastějších je "sociální důkaz" - lidé se podvědomě řídí tím, co dělají ostatní. Pokud vidí, že produkt používají influenceři, celebrity nebo má vysoké hodnocení, mají tendenci mu více důvěřovat. S tím souvisí i využívání fenoménu FOMO, tedy strachu z promeškání. Časově omezené nabídky, odpočítávací hodiny nebo tvrzení typu "zbývá posledních pár kusů" tlačí zákazníky k impulzivním rozhodnutím.

Roli hrají barvy i design. Podle klasické poučky červená značí výprodej, modrá budí důvěru, zelená evokuje ekologii a zdravý životní styl. Mnoho značek se spoléhá na emocionální marketing. Snaží se v zákaznících vyvolat nostalgii, inspiraci nebo dojetí. Reklamy na sportovní vybavení často ukazují příběhy o překonávání překážek, zatímco potravinářské firmy využívají "chuť dětství" k vyvolání pozitivních emocí. Umělá exkluzivita zase vytváří pocit vzácnosti - omezené edice, VIP členství nebo záměrné omezení dostupnosti produktů, jak to dělá například Apple.

Psychologové jako Daniel Kahneman nebo Robert Cial­dini ve svých studiích ukázali, jak snadno se lidé těmito technikami nechají ovlivnit. Běžnou strategií je stále kotvení cen - pokud vedle sebe vidíme drahý a levnější produkt, máme tendenci vnímat ten levnější jako výhodnější. Další častou taktikou jsou free trials a zaváděcí nabídky, které zákazníky nalákají na "první měsíc zdarma". Ti pak často zapomenou předplatné zrušit.

Cingr připomíná i další psychologické principy využitelné při nákupu v obchodech: "Umístění ve výši očí může zvýšit nákup o 35 procent, vůně pečiva o 22 procent, pomalá hudba prodlužuje pobyt v prodejně. Jsou to prvky, které běžný zákazník nevnímá, ale významně ovlivňují jeho chování," říká expert.

Jak se bránit? Je důležité ověřovat slevy a kotvení cen pomocí srovnávačů, nenechat se tlačit časovým limitem a u impulzivních nákupů se na to vyspat. Barvy, design ani obaly by neměly být rozhodujícími faktory. Člověk by neměl slepě věřit recenzím ani tomu, co říkají influenceři. U předplatného je třeba si ihned nastavit připomínku, kdy je třeba jej zrušit. A hlavně, před každým nákupem si položit tři otázky: Potřebuji to, nebo to jen chci? Použiji to víc než jednou? Koupil bych si to i za plnou cenu?